Trabajo grupal (Segmentación)

 

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

Facultad de Salud Pública

Carrera de Gastronomía

 

 

 

 

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

 

  

AUTORES:

JONATHAN DANIEL ACURIO GUAMAN (192039)

DANILO SEBASTIAN CATAGNIA MORALES (191971)

DAYANA ESTHEFANIA POMA LOPEZ (192003)

MERY MARIBEL QUISPE MANOBANDA (192007)

ROBERTO WILFRIDO ZURITA QUINAPANTA (192034)   

 

PRESENTADO A:

ING. GIOVANNY LENIN HARO SOSA

 

 

MARKETING GASTRONÓMICO

 

 

GASTRONOMÍA, TERCERO “B”

 

 

RIOBAMBA, 25 DE JUNIO 2021

COMPETENCIA

En economía, la competencia es la condición en la cual diferentes agentes económicos que participan en un mercado aplican mejores estrategias de manera que puedan obtener un bien limitado y lograr minimizar sus costos, maximizar sus ganancias y mantenerse activas e innovadoras frente a otros agentes.

Con ello, busca que los agentes económicos se esfuercen por mejorar el uso de recursos para producir bienes y servicios, y de perfeccionar e innovar en la calidad y variedad de estos, con la finalidad que reditúe en mejoras en competitividad y más beneficio para el consumidor, todo esto para lograr un mayor crecimiento económico y bienestar social.

TIPOS DE COMPETENCIA

Competencia perfecta

La competencia perfecta es la situación de mercado que se produce cuando existen infinitos competidores en el mercado ofreciendo sus productos: Por lo tanto, ninguna empresa tiene poder para manipular o establecer los precios de los bienes y servicios.

Asimismo, existe mucha demanda del producto, lo que hace que ningún comprador tenga influencia importante y decisiva sobre la fijación del precio del mercado. (Quiroa, 2020)

Por consiguiente, el hecho de que exista mucha demanda y oferta dentro del mercado permite que se dé una maximización del beneficio de los dos participantes del mercado tanto compradores como vendedores.

Por otro lado, la competencia perfecta sólo existe de forma teórica, porque en la realidad en la manera como operan los mercados, no existe. Ya que implicaría infinitos compradores y vendedores que ofrecen un producto indiferenciado. Además, supone que no existen ningún tipo de barrera de entrada o barrera de salida del mercado.  (Quiroa, 2020)

Competencia imperfecta

Por el contrario, la competencia imperfecta es el tipo de competencia que se presenta en forma práctica en el mercado y es cuando los agentes que compiten en el mercado tanto del lado de oferta o de la demanda pueden manipular la oferta de los productos y el establecimiento de los precios.  (Quiroa, 2020)

 

Tipos de competencia imperfecta

·         Monopolio

En relación con el monopolio, este se da cuando una sola empresa ofrece productos en el mercado, por lo que tiene el poder absoluto para manipular la entrega del producto en cuanto a calidad y para establecer el precio del mercado.

Aparte de, en el mercado de monopolio no existen productos sustitutos, y esto permite el control total del mercado.  (Quiroa, 2020)

·         Duopolio

De la misma forma, el duopolio se presenta cuando la oferta y el precio se encuentra en manos de dos empresas que compiten en el mercado y los consumidores no tienen otras opciones de elección sobre la calidad y el precio de los bienes y servicios que compran.  (Quiroa, 2020)

·         Oligopolio

Por su parte, el oligopolio se produce cuando la oferta de productos se encuentra concentrada en un reducido grupo de empresas, lo que les permite que existan barreras de entrada que impiden que otras empresas pueda competir, por lo que asumen el control de un mercado determinado.

Por lo regular en los oligopolios las empresas se ponen de acuerdo para fijar el nivel de oferta y de precios de los productos que ofrecen.  (Quiroa, 2020)

 

Tipos de competencia imperfecta del lado de la demanda

·         Monopsonio

En efecto, el monopsonio se genera cuando un solo comprador demanda la producción de todo un mercado y luego sale a revender el producto, en este caso adquiere el control de la fijación de los precios dentro del mercado. También podría ocurrir que el comprador utilice la producción comprada para transformarlo, en lugar de revenderlo.  (Quiroa, 2020)

·         Duopsonio

El duopsonio, se da en un mercado cuando existen dos compradores que demandan la producción del mercado. Ocurre lo mismo que en el monopsonio, pero con dos demandantes.  (Quiroa, 2020)

·         Oligopsonio

Por último, el oligopsonio surge cuando un grupo pequeño de empresas compra la producción total de un mercado particular y luego tiene la capacidad para establecer precios de venta de ese bien o servicio específico.  (Quiroa, 2020)

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN?

La segmentación de mercado, también conocida como segmentación de clientes o segmentación de audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas. La segmentación como término general puede dividirse en otras grandes categorías como segmentación por ubicación, u otras categorías más precisas como segmentación por edad. Al usar este tipo de técnicas, las campañas de marketing son más efectivas debido a que impactan a las personas correctas con contenido adaptado a cada una de ellas. (Ruiz, 2018)

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

La segmentación en los mercados se puede realizar considerando variables como:

·         Edad

·         Tamaño de la familia

·         Ciclo de vida de la familia

·         Género

·         Ingresos

·         Ocupación

·         Nivel educativo

·         Religión

·         Raza  

·         Generación

·         Nacionalidad y clase social.

Es la forma más popular de segmentar entre los mercadólogos, debido a que están asociadas con las necesidades y deseos de los consumidores. Además, de que son fáciles y precisas de medir, podría ser útil establecer un nexo con las características demográficas para poder estimar el tamaño o proporción del mercado y los medios que deben usarse para llegar eficazmente al consumidor (Kotler & Keller, 2012).

  Bases para la segmentación demográfica

La segmentación de mercado por medio de cohortes surge entonces, como una solución para aumentar la eficacia de las acciones de marketing.

·         Género: Las mujeres tienden a absorber más datos de su entorno inmediato, y los hombres a centrarse en la parte del entorno que les ayuda a lograr sus metas (Kotler, 2012).

·         Tamaño de la familia: Es necesario conocer el crecimiento familiar, puesto que serían un mercado a segmentar a largo plazo mientras la tendencia sea ascendente habrá más personas a quienes ofrecer nuestros productos o servicios.

·         Edad y etapa del Ciclo de vida familiar: Debido a que los deseos, gustos, necesidades y capacidades de los consumidores cambian con la edad, por eso las marcas se ven en la obligación de dividir su mercado por edades (Kotler & Keller, 2012).

·         Etapas de vida: Estas etapas de la vida presentan oportunidades que los especialistas en marketing pueden aprovechar ayudando a sus clientes a sobrellevar esas preocupaciones principales. (Feijoo, I., et al.  2018)

·         Ingresos: El nivel de ingreso no siempre predice cuáles son los mejores clientes para un producto determinado.

·         Ocupación: Es fundamental conocer la ocupación de las personas debido a la disposición o el tiempo que tendrían hacia nuestra marca y para al mismo tiempo satisfacer las necesidades de las personas con cargas amplias y estilos de vida acelerados.

·         Clase social: Por medio de esto se puede entrar con las distintas estrategias y orientando los productos dirigidos a los consumidores según su estatus o comodidad.

 

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

La segmentación geográfica divide el mercado en unidades territoriales tales como:

·         Países

·         Regiones

·         Provincias

·         Ciudades

·         Barrios 

·         Zona

·         Clima

·         Relieve

·         Tamaño de población

·         etc.

Este tipo de segmentación puede ser utilizada en productos cuyo consumo está influido por el clima, los hábitos alimenticios, etc. (Schiffman, K., 2001)

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

La segmentación conductual es el proceso de organizar y agrupar el mercado tomando como base la actuación de los consumidores al momento de la compra. Se realiza teniendo en cuenta las necesidades y deseos de los clientes, en función del comportamiento que muestran.

La intención principal es comprender los diferentes hábitos de compra, de consumo y de uso que tienen los consumidores, para ser utilizados por las empresas con el fin de fidelizar sus marcas y productos, fomentando su compra y haciendo que entren a competir con solidez en el mercado. (Corvo, 2018)

Tipos de segmentación conductual

Segmentación conductual por beneficios.

Gracias a este tipo de segmentación, los consumidores son agrupados en función de los potenciales beneficios que buscan al adquirir un determinado producto o servicio. (Bhasin,2018)

Segmentación conductual por ocasión

Aquí la división se realiza en función de la ocasión que genera la compra. Una de las finalidades de la estrategia de marketing de una empresa es ser capaz de generar una necesidad en el potencial consumidor para que decida adquirir un producto, así como desarrollar campañas especiales temporales que favorezcan la compra. (Bhasin,2018)

Segmentación conductual por la situación del usuario

El mercado se divide en no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales. Para las marcas, el usuario ideal es el usuario habitual, que es leal a la marca y al que interesa siempre reforzar y conservar. No obstante, el usuario potencial, que puede convertirse en consumidor de la marca en un futuro cercano, es un tipo de cliente que debe seguirse con mucha atención y que podría convertirse en usuario habitual con el tiempo. (Bhasin,2018)

Segmentación conductual por frecuencia del uso

Este criterio de segmentación de comportamiento divide a los consumidores en ocasionales, medios e intensivos. Los usuarios intensivos son el grupo más pequeño, pero representan el porcentaje más elevado del consumo total. El objetivo de los planes de marketing ha de ser, por norma general, incrementar el grupo de consumidores intensivos. (Dellacava,2016)

Segmentación conductual por lealtad

Clasificar a los consumidores por criterios de lealtad puede ser también muy eficaz. Una marca puede aprender mucho analizando el comportamiento de sus clientes más fieles.

Los consumidores incondicionales son los que adquieren siempre una marca y son fans completamente fieles. Los denominados “divididos” son fieles a varias marcas distintas mientras que los volubles o cambiantes cambian de marca favorita con cierta frecuencia.  (Dellacava,2016)

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

La segmentación psicográfica es una forma de seccionar a tu grupo de consumidores actuales y potenciales considerando detalles de su personalidad, su estilo de vida, sus deseos y anhelos, sus sentimientos e intereses, así como sus motivaciones.

Mientras más informaciones tengamos sobre los aspectos que nos sean útiles, mejor será.

La segmentación psicográfica es extremadamente necesaria para que una marca pueda crear una relación sólida con su consumidor.

Al conocer mejor nuestro grupo de consumidores es posible crear una estrategia de comunicación más efectiva y que lo pueda alcanzar más fácilmente. (Muente, 2019)

¿Qué se analiza exactamente en la segmentación psicográfica?

Existen algunas variables que se pueden analizar enfocándote en el tipo de informaciones más útiles para tu negocio:

·         Personalidad

·         Valores

·         Actividades

·         Pasatiempos

·         Prioridades

·         Estilo de vida

·         Rasgos psicológicos

·         Creencias

·         Motivaciones

Evaluando socioeconómicamente al cliente ideal es imprescindible, permitiendo entender su poder adquisitivo y así descubrir sus posibilidades de consumo. (Muente, 2019)

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Las estrategias de segmentación de mercado son los planes que diseña y ejecuta una empresa para diferenciar a su mercado objetivo del resto del mercado general.

Con esta diferenciación se consigue segmentar o dividir al mercado en distintos grupos de consumidores, relacionados según elementos en común. Al tener dichos segmentos separados y ordenados, la empresa selecciona aquel grupo que más le interesa, el cual pasa a ser su “mercado objetivo” o “público “meta”. (ADVISING, 2019)

Gracias a estas, una organización puede personalizar sus campañas, sus servicios y sus productos. Al lograr dicha personalización acorde a sus clientes, las probabilidades de atraer y fidelizar consumidores aumentan.  (ADVISING, 2019)

En este sentido, las estrategias de segmentación de mercado son importantes porque les permiten a las empresas:

·         Crear publicidades efectivas que realmente logren convertir a los espectadores en clientes. Con ello, el ROI y los beneficios de las campañas publicitarias aumenta.

·         Enfocar mejor las estrategias de marketing tanto offline como online. Por ejemplo, en redes sociales se pueden crear campañas hiperpersonalizadas según el diseño de segmentos sumamente específicos.

·         Mejorar la penetración de sus productos al rediseñarlos según los gustos, intereses y necesidades de sus mercados metas.

·         Aumentar sus cuotas de mercado al conocer qué otros nichos o grupos de consumidores pueden abordar con sus productos.

·         Expandirse a otros territorios al identificar la presencia de sus mercados meta en otras zonas geográficas. Esto les permite a las empresas reducir considerablemente sus niveles de incertidumbre ante las inversiones necesarias.  (ADVISING, 2019)

Básicamente, existen cuatro tipos de estrategias de segmentación:

·         Estrategia de segmentación indiferenciada, no diferenciada o masiva.

La estrategia de segmentación indiferenciada o no diferenciada se da cuando una empresa a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no enfocarse en ninguno de ellos. Por tanto, la organización prefiere tener un enfoque comercial masivo.

Por ejemplo, una marca de ropa cuyas prendas están dirigidas al público en general.  (ADVISING, 2019)

 

·         Estrategia de segmentación diferenciada

Una estrategia de segmentación diferenciada se produce cuando la empresa identifica y selecciona dos o más segmentos específicos de mercado. Para cada segmento puede desarrollar un producto diferente o una campaña de marketing distinta.

Por ejemplo, una marca de ropa con un producto específico para los deportistas y otro producto para niños. En este sentido, también se utiliza esa segmentación para crear campañas de marketing distintas que aborden a cada segmento por separado.  (ADVISING, 2019)

 

·         Estrategia de segmentación personalizada

La estrategia de segmentación personalizada consiste, precisamente, en crear campañas o productos personalizados según un segmento de mercado.

Este ejemplo se ve con mucha mayor fuerza en las estrategias de marketing. Las empresas de hoy en día buscan conocer a profundidad los gustos, las necesidades y los intereses de sus clientes. Con base en ello, diseñan campañas de marketing con mensajes y canales de distribución personalizados para llegar únicamente a los segmentos específicos que son de interés comercial.  (ADVISING, 2019)

 

·         Estrategia de segmentación concentrada

Las estrategias de segmentación concentrada es cuando una empresa identifica varios segmentos, pero decide concentrarse únicamente en uno de ellos. Este tipo de estrategias se suelen adoptar cuando las empresas no cuentan con los recursos necesarios para poder abordar varios segmentos potenciales.  (ADVISING, 2019)

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Posicionamiento en función de los atributos

Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores para permitir identificar y diferenciar la oferta de la empresa.

Lo ideal es emplear un atributo diferenciador de nuestra oferta, o en caso de que esto sea imposible, recurrir a un atributo que también tiene la competencia pero que no lo ha comunicado al mercado.

Los automóviles se pueden posicionar con relación a muchos atributos como la potencia, la velocidad, el diseño, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo se posiciona como el coche seguro.

Los servicios también se posicionan frecuentemente en función de ciertos atributos valorados por los consumidores. Por ejemplo, ciertas empresas de mensajería, por ejemplo, el producto Seur 24 horas, se posicionan como la mejor opción para enviar documentos por su garantía de entrega en el plazo convenido.

Posicionamiento en función de la competencia

Se trata de hacer énfasis sobre las ventajas, precio, calidad, servicio, etc., que posee el producto en comparación con la competencia. Un ejemplo lo podemos encontrar en la liberalización de sectores como la energía donde las compañías comparan sus precios y servicios. Algo parecido ocurrió cuando se liberalizó en España la red de Telefónica.

Posicionamiento por el uso

Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso concreto:

1.      Consumo familiar

2.      Consumo individual

3.      Consumo en familia, etc.

Posicionamiento por estilo de vida

Una parte de los productos se posicionan en función del estilo de vida. Es decir, se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida. Muchos productos visibles, es decir, que los ven los otros consumidores como la ropa, los productos que se consumen con los amigos o los coches suelen posicionarse en función del estilo de vida.

Posicionamiento social de la empresa

Las nuevas corrientes (ecología, vida sana, tiempo libre) son tenidas en cuenta por la empresa a la hora de dar a conocer sus productos, buscando por ejemplo una imagen de respeto al medio ambiente y a los valores sociales.

Posicionamiento en función de otros criterios

La empresa puede optar por un posicionamiento basado en otros criterios. (Kolter y Keller, 2012)

 

BIBLIOGRAFÍA

Schiffman, K. (2001). Segmentación de mercado. Obtenido de:http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lni/arroyo_g_dm/capitulo2.pdf

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Direccion de marketing. Mexico: PEARSON EDUCACIÓN. Obtenido de: http://www.montartuempresa.com/wp-content/uploads/2016/01/direccion-de-marketing-14edi-kotler1.pdf

Feijoo, I., Guerrero, J., & García, J. (2018). Marketing aplicado en el sector empresarial. In Utmach (Vol. 1, Issue 9). Obtenido de: http://repositorio.utmachala.edu.ec/bitstream/48000/14270/1/Cap.2-Segmentaci%C3%B3n%20del%20mercado.pdf